Bislang fehlte es der Tourismusregion Eisacktal an einem einheitlichen Profil: Mit welchen Inhalten soll die gesamte Region beworben werden, und wie kann eine gemeinschaftliche Vermarktung aussehen? Bei einem mehrmonatigen Profilierungsprozess wurden nun Antworten gesucht – und gefunden.

Südtirol ist das Land der vielen Kirchtürme und auf ebendiesen schaut jeder auch recht gern, am liebsten auf den eigenen.
Kirchturmübergreifende Projekte gestalten sich daher häufig als ein kleiner Kraftakt – und einem solchen stellen sich derzeit der Tourismusverband Eisacktal, die einzelnen Tourismusvereine vor Ort, die Bezirksgemeinschaften Eisacktal und Wipptal in Zusammenarbeit mit der Südtiroler Marketing Gesellschaft (SMG). Gemeinsam erarbeiteten sie ein Profil für die Tourismusregion Eisacktal, mittels dessen man nun das Gebiet in ausgesuchten Ländern bewerben will.

Als ganzjährige Urlaubsdestination steht das gesamte Eisacktal bislang gar nicht schlecht da: Nach dem Meraner Land als Spitzenreiter der Südtiroler Ferienregionen folgt, mit einigem Abstand zwar und im Gleichschritt mit der Region Kronplatz, das Eisacktal: Nächtigen in Meran und Umgebung rund 23 Prozent aller Südtirolgäste, so sind es im Eisacktal rund 13 Prozent. Zum Vergleich: In die so genannten Touristenhochburg Alta Badia reisen sieben Prozent aller Gäste hin, auf das Gebiet um die Seiser Alm fünf Prozent. Ein Bett finden die Gäste des Eisacktals in den 4.292 gastgewerblichen Betrieben und 5.943 sonstigen Beherbergungsbetrieben wie private Zimmervermietungen, Urlaub auf dem Bauernhof-Betrieben, Campingplätzen oder Jugendherbergen. Aus touristischer Perspektive ist das Eisacktal dabei derzeit in sechs Ferienregionen aufgeteilt: in Sterzing und seine Ferientäler, dem Apfelhochplateau Natz-Schabs, die Almenregion Gitschberg Jochtal, Brixen und seine Feriendörfer, Klausen und die Eisacktaler Dolomiten sowie das Villnösser Tal. In diesen sechs Regionen wiederum bestehen elf Tourismusvereine, die vor Ort um Gäste werben und diese betreuen. Und dann gibt es noch den Tourismusverband Eisacktal, der ortsübergreifende Tätigkeiten für die gesamte Destination durchführt.

Das Zusammenspiel zwischen den einzelnen Ferienregionen, Tourismusvereinen und dem Tourismusverband funktioniert dabei nicht reibungslos. „Fehlende verbindende Elemente, eine fehlende Strategie und Regie, fehlendes Selbstvertrauen in die Region Eisacktal und fehlende Kommunikation untereinander“ analysierte Christoph Engl, Direktor der SMG (Südtiroler Marketing Gesellschaft), die Schwachpunkte der derzeitigen Situation. Er wählt dabei das Bild eines Orchesters, bei dem jeder Musiker sein eigenes Stück spielt – „die Solisten mögen zwar sehr gut sein, aber für das Zusammenspiel sind sie nicht zuträglich. Und der Applaus des Publikums bleibt dann aus“.
Nun galt es also, dem gesamten Eisacktal, vom Brenner bis nach Villanders, ein markantes Gesicht zu verleihen, um auf dem Tourismusmarkt wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn wer hier nicht ein klares Profil zeigt, verschwimmt mit der Masse und geht schlimmstenfalls unter. „Jeder Ort auf der Welt behauptet von sich, dass es bei ihm schön ist, und aus seiner Sicht hat auch jeder recht“, so Christoph Engl. Die Aufgabe lag also darin, jene Merkmale herauszufiltern, „die das Eisacktal einzigartig machen, wo seine Stärken liegen“ – im Werbejargon auch als Alleinstellungsmerkmal und Kernkompetenz tituliert. „Jeder Tourismusort versucht herauszukehren, dass er alles hat und dass die Gäste dort alles tun können. Entscheidend sind jedoch einige wenige Kernkompetenzen: Diese muss man herausfiltern und sich darauf konzentrieren“, erläutert Engl.

In den vergangenen sechs Monaten haben sich nun also die verschiedenen Vertreter an einen Tisch gesetzt, die Stärken und Schwächen des Tourismusgebietes Eisacktal zusammengetragen – und gefiltert. Insbesondere das Aussortieren ist dabei ein schmerzhafter Prozess für die direkt Beteiligten, weil vieles, was für einen Ort das Prädikat „besonders wertvoll“ trägt, durch den Rost fällt: Als besonderes Kennzeichen für ein ganzes Tal sind sie einfach nicht geeignet.
Vielmehr konzentriert man sich bei der Profilsuche für eine Region entweder auf ein besonders charakteristisches Landschaftsmerkmal, beispielsweise Weinanbaugebiet, oder auf ein Thema. Die Eisacktaler Touristiker haben sich schlussendlich für die zweite Möglichkeit entschieden: der Auswahl eines Grundthemas, das sich durch die gesamte Region zieht und mit dem man auf viele Ebenen spielen kann. Und am Ende des Filterungsprozesses wurde man fündig: Das Eisacktal ist das „Tal der Wege“.

Tal der Wege deshalb, weil man hier „seit Generationen Wege baut, die Norden und Süden, Orte und Täler verbinden. Bis heute finden sich die historisch und thematisch bedeutsamsten, für jede Jahreszeit geeigneten Wege Südtirols in dieser Ferienregion. Auf den Verbindungswegen zwischen Dörfern, kleinen Städten, Natur- und Kulturlandschaften in unterschiedlichen Höhenlagen wechselt immer wieder die Perspektive und lässt Geschichte spüren“, so die ausführliche Profilierung. Ob Radweg Brenner-Bozen oder Pfunderer Höhenweg, Themenwege wie der Keschtnweg, Rundwege wie auf der Rodenecker und Lüsner Alm, Mountainbike-Trails am Brenner: Zahlreiche Anhaltspunkte sind bereits gegeben. „Nun gilt es, dieses Thema zu besetzen und am Markt zu positionieren“, erläutert Christoph Engl die weitere Vorgehensweise. Sprich: Auf dieses Profil hin sollen nun Produkte, Veranstaltungen, Angebote und Kommunikationsmaßnahmen aller Tourismusvereine ausgerichtet werden – beispielsweise durch einheitliche, charakteristische Beschilderungen, so genannte Landmarks, oder dadurch, dass man bei Veranstaltungen auch anführt, wie man zu Fuß, per Rad oder öffentlichem Verkehrsmittel dorthin kommt beziehungsweise wie sich die Veranstaltung mit einer Wanderung verbinden lässt. Die einzelnen Webseiten müssen neu ausgerichtet werden, ebenso wie die Drucksorten. Ein Prozess, der sicher über Monate wenn nicht Jahre hinweg andauert; ein erster Workshop mit den Geschäftsführern der Tourismusvereine, bei dem Inhalte zum neuen Profil erarbeitet werden, wird Ende August stattfinden.

Schlussendlich muss das Eisacktal als „Tal der Wege in Südtirol“ dann auch nach außen hin kommuniziert werden. Und auch hier ist eine Begrenzung gefragt: „Als Hauptmarkt für den Tourismus im Eisacktal gilt nach wie vor Deutschland“, erläutert Alexandra Mair, Leiterin des Destinationsmanagements in der SMG. 50 Prozent der Eisacktaler Gäste sind Deutsche, die 3.757.692 Übernachtungen einbringen – damit sind die „Reiseweltmeister“ immer noch der größte Markt für das Eisacktal, der allerdings im Stagnieren begriffen ist. „Der große Quotenbringer ist Italien“, so Alexandra Mair. Mit 37 Prozent Gästeanteil belegen die Italiener Platz zwei, wobei sie derzeit am häufigsten in ihren klassischen Urlaubsmonaten Dezember und Jänner sowie Juli und August ins Eisacktal reisen – unterm Jahr, beispielsweise für einen Kurzurlaub, wurde Südtirol von ihnen noch nicht als Urlaubsland entdeckt. Zunehmend mehr Gäste kommen auch aus Österreich sowie aus den Niederlanden, Tschechien und Polen. Und in genau diesen Ländern soll das Eisacktal zukünftig auch verstärkt beworben werden: In Tschechien und Polen für den Wintertourismus, in Österreich für den Sommerurlaub, und in Italien, Deutschland sowie Belgien wird das Eisacktal als Ganzjahresdestination den Gästen schmackhaft gemacht.

Nun kostet diese „Positionierung des Profils“ selbstverständlich auch Arbeit und Geld. Das Marketingbudget des Tourismusverbandes ist derzeit mit 363.000 Euro klar abgesteckt. Und für die zusätzlichen Aufgaben, die zu bewältigen sind, soll der Mitarbeiterstab des Tourismusverbandes Eisacktal um eine Person aufgestockt werden, erläutert Thomas Plank, zuständig für die regionale Produktentwicklung in der SMG. Ob sich das Eisacktal dann als „Tal der Wege“ tatsächlich etablieren kann und ob alle mit an diesem Strang ziehen, hängt aber auch von einem weiteren Faktor ab, den Christoph Engl folgendermaßen benennt: „In Südtirol verschwinden viele Projekte in der Schublade, weil der Mut zur Konsequenz, den Weg auch zu Ende gehen, fehlt.“